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服飾大牌,扎堆奔向抖音電商

DT商業(yè)觀(guān)察 2024-06-27 15:07 109 閱讀

作者:DT商業(yè)觀(guān)察

來(lái)源:DT商業(yè)觀(guān)察(ID:DTcaijing)



抖音電商服飾賽道跑出黑馬,不是新鮮事。這一次引起大家注意的,是國際奢品品牌拉夫勞倫。

 

最近,拉夫勞倫在抖音商城的超級品牌開(kāi)業(yè)盛典期間,掀起#職場(chǎng)老錢(qián)風(fēng) 的新趨勢。為期八天的抖音商城超級品牌開(kāi)業(yè)盛典期間,拉夫勞倫一舉奪下抖音電商品牌熱DOU榜奢侈品TOP1 。

 

值得注意的是,這一次潮流趨勢的發(fā)源地不在別處,而在抖音電商。

 

事實(shí)上,從2023年春夏的#多巴胺 、秋冬的#美拉德 ,再到今年春季的#薄荷曼波 、夏季的#風(fēng)感波粒 ,這些趨勢最早都源自抖音電商,隨后才溢出到全網(wǎng)甚至線(xiàn)下。

 

我們想以拉夫勞倫作為切入口,研究一下大牌新品是怎么成為抖音電商上的爆款的?抖音電商是怎么造趨勢的?其他品牌又有什么可借鑒的地方?



拉夫勞倫的新品,在抖音電商賣(mài)成爆款


其實(shí)在2023年,拉夫勞倫就作為“老錢(qián)風(fēng)”的品牌代表,俘獲了不少“拉夫勞倫女孩”。

 

但直到2023年11月,拉夫勞倫才開(kāi)始在抖音電商親自下場(chǎng)。

 

從時(shí)間線(xiàn)來(lái)看,最近一次拉夫勞倫銷(xiāo)量的爆發(fā),是在今年4月聯(lián)手抖音商城超級品牌開(kāi)業(yè)盛典后,從達人種草、話(huà)題傳播、明星藝人用短劇演繹等多個(gè)維度,展示拉夫勞倫用時(shí)尚去除“班味”的職場(chǎng)穿搭。

 

其中的一個(gè)關(guān)鍵是,品牌聯(lián)合時(shí)尚媒體GQ,抓住了抖音站內本就有超10億次播放量的#老錢(qián)風(fēng) 和1.5億次的#去班味穿搭 ,并延伸出一個(gè)新的潮流趨勢#職場(chǎng)老錢(qián)風(fēng) ,擊中了時(shí)髦的#職男職女 。

 

從數據來(lái)看,相關(guān)話(huà)題 #職男職女 在抖音播放量超過(guò)1200萬(wàn), #用職場(chǎng)時(shí)尚散散班味 最高排名抖音電商種草榜TOP14,并持續上榜。


   (明星走進(jìn)拉夫勞倫直播間演繹職場(chǎng)穿搭)

 

借助抖音電商服飾營(yíng)銷(xiāo)IP活動(dòng),和抖音電商聯(lián)合造勢的拉夫勞倫,的確拿下不小的成績(jì)。

 

人群上,拉夫勞倫覆蓋到的抖音電商“新銳白領(lǐng)”人群環(huán)比顯著(zhù)提升90%;還開(kāi)拓了新的人群——“精致媽媽”人群增長(cháng)接近150%。

 

生意上,女性群體的拓展也帶動(dòng)了女裝和當季新品的銷(xiāo)量。根據飛瓜數據·抖音版,拉夫勞倫抖音電商官方旗艦店今年5月銷(xiāo)售額TOP10的產(chǎn)品中,有4款是女裝,6款是當季新品。

 

和之前“經(jīng)典男裝撐起一片天”相比,產(chǎn)品銷(xiāo)售情況變得更多元化:既有經(jīng)典的絞花針織開(kāi)襟衫,也有春夏新品“女裝Polo連衣裙”“亞麻無(wú)袖襯衫”。

 

 

抖音電商是怎么成為潮流趨勢發(fā)源地的?

 

拉夫勞倫拿下的成績(jì),離不開(kāi)和抖音電商共創(chuàng )并打爆的新潮流趨勢。

 

正如文章一開(kāi)始提到,從2023年開(kāi)始,抖音電商日漸成為潮流趨勢的發(fā)源地。也是從那時(shí)起,拉夫勞倫就已經(jīng)感受到了抖音電商造趨勢的能力。

 

這對許多人來(lái)說(shuō),或許是個(gè)冷知識?;仡^溯源一下——

 

去年#多巴胺 在全網(wǎng)的第一條視頻,是穿搭博主 @白晝小熊 2023年3月2日在抖音上發(fā)布的;#美拉德 在全網(wǎng)的第一條視頻,則是明星 @陳立農 在抖音電商聯(lián)合GQ打造的菜市場(chǎng)秀場(chǎng)中率先發(fā)布的。

 

后續的#熱力感 和#薄荷曼波 ,也分別由抖音電商聯(lián)合媒體打造,從抖音電商開(kāi)始,一路火到全網(wǎng)。

 

如果要用一句話(huà)來(lái)回答“為什么抖音電商可以創(chuàng )造潮流趨勢”這個(gè)問(wèn)題,那答案很簡(jiǎn)單,就是“從大眾中來(lái),到大眾中去”。

 

無(wú)論是用戶(hù)原創(chuàng )的新趨勢,還是抖音電商聯(lián)合時(shí)尚媒體打造的新趨勢,這些潮流趨勢的洞察,首先來(lái)自抖音站內大量的用戶(hù)原創(chuàng )內容,平臺可以從中挖掘“消費者到底想要什么”。

 

“所謂趨勢,來(lái)源于對消費者的洞察。比如春天到了,我們需要綠色,需要生機勃勃,就有了#薄荷曼波 的應運而生?!?抖音電商服飾品牌副總裁 Ivy Gao 高綺峰分享道。

 


“每天我們看到大量用戶(hù)在站內創(chuàng )造的有趣內容,比如前段時(shí)間的#我有一個(gè)帽衫、#時(shí)髦老爹爆改計劃 等;除了廣泛的傳播度,從海量的好內容中我們也能發(fā)現消費者潛在的需求?!?/span>


去年秋冬爆火的#美拉德 ,原本是烹飪界的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ),但因為契合了講究溫暖氛圍感的秋冬穿搭風(fēng)格,便被提煉為以棕橘色為主色調的穿搭美學(xué)。

 

抖音電商在站內舉辦美拉德風(fēng)大秀后,便掀起了#美拉德穿搭 、#美拉德秋冬氛圍感 等內容分享,參與其中的品牌生意漲幅接近20%。值得一提的是,#美拉德 “潑天”的流量不僅拉動(dòng)了服飾品類(lèi)的銷(xiāo)量,甚至外溢到其他品類(lèi)。

 

從#美拉德 一詞的來(lái)源來(lái)看,它的邏輯和#多巴胺 并不相同。但二者都是基于用戶(hù)的內容偏好出發(fā),也滿(mǎn)足了消費者追求情緒價(jià)值的消費特點(diǎn)。

 

所以最終在傳播上,#美拉德 不單單是在抖音站內的覆蓋量、曝光量大,還成功外溢到其他社交、電商平臺。

 

(#美拉德 的熱度,在其他社交和電商平臺也很高)


能帶來(lái)這種巨大的“滾雪球效應”,也是抖音電商造趨勢區別于其他平臺的地方。

 

 

品牌和新品,抖音電商創(chuàng )造趨勢的關(guān)鍵一環(huán)

 

在抖音電商上拿下成績(jì)的大牌,不止拉夫勞倫。

 

阿迪達斯在今年618期間,成為自播GMV TOP1的國際運動(dòng)品牌;波司登618在抖音電商實(shí)現87%的同比高增長(cháng);今年520期間,范思哲作為首個(gè)多明星進(jìn)入抖音電商直播間的奢侈品牌,全店爆發(fā)系數200%+……

 

那么,這些品牌背后都有什么共性?抖音電商的潮流趨勢又是怎么幫助品牌獲得生意的呢?

 

首先,品牌都抓住了抖音電商上的新趨勢,讓主推產(chǎn)品尤其是新品,和趨勢關(guān)聯(lián),吸引消費者。

 

這里需要提到的一點(diǎn)是,抖音電商打造潮流趨勢時(shí),不僅會(huì )考慮內容的熱度,也會(huì )把不同品牌產(chǎn)品的適配性規劃進(jìn)去。比如春夏季節的潮流趨勢#風(fēng)感波粒 ,就結合了人們夏天對防曬、清爽的需求、和不同品牌對防曬服飾的升級。

 

在這樣的情況下,無(wú)論大小品牌,都可以在潮流趨勢的爆發(fā)后,選擇和趨勢相關(guān)的產(chǎn)品,再輔助品牌自播、達播、日常內容等等,承接趨勢帶來(lái)的“富貴”。

 

參考阿迪達斯和#薄荷曼波 結合的案例,品牌借勢的方法有很多。

 

“我們今年奶包鞋和運動(dòng)戶(hù)外的套裝,都有薄荷綠的配色,正好可以結合平臺的熱點(diǎn),把產(chǎn)品和短視頻加上#薄荷曼波 的搜索詞,結合趨勢”,阿迪達斯中國電商副總裁Allan Hong分享道。

 

“如果沒(méi)有這個(gè)配色,我們就會(huì )在內容上動(dòng)腦筋,比如給它設置一個(gè)#薄荷曼波 的場(chǎng)景,拍一些#薄荷曼波 的穿搭短視頻,去‘借勢’這個(gè)平臺的熱點(diǎn),從而引導消費者到直播間和到商城?!?/span>

 

(阿迪達斯結合#薄荷曼波,在抖音電商發(fā)布熱門(mén)新品) 

 

Allan分享說(shuō),阿迪達斯一直在不斷調整抖音電商的戰略,在親身體會(huì )到抖音電商作為新品首發(fā)地的優(yōu)勢后,便將更多的新品放在了抖音電商的平臺上。

 

當然,這也離不開(kāi)品牌本身對抖音電商的“揣摩”,持續追蹤趨勢、熱點(diǎn)和每一個(gè)有爆款潛力的細節。

 

Allan特別提到:“要研究哪些短視頻的內容才可以真正打爆,比如除了熱點(diǎn)趨勢,還有熱點(diǎn)BGM,雖然看上去是非常小的一部分,但對內容打爆都非常重要?!?/span>

 

跟上潮流趨勢后,品牌可以及時(shí)打造新品,或者在供應鏈上要進(jìn)入“快反模式”,在抖音電商把流量轉化成實(shí)打實(shí)的銷(xiāo)量。

 

Allan表示,當阿迪達斯發(fā)現抖音電商上有一個(gè)趨勢興起后,會(huì )迅速進(jìn)入快反模式:“以前沒(méi)有這樣專(zhuān)供中國的解決方案,了解抖音電商的特性后,會(huì )根據抖音電商消費者的量來(lái)進(jìn)行快速的、本地化的生產(chǎn)?!?/span>

 

快速的供需反應,是抖音電商給時(shí)尚服飾帶來(lái)的底層邏輯的變化。對不少品牌來(lái)說(shuō)既是挑戰,也是長(cháng)線(xiàn)價(jià)值所在。

 

尤其是不少總部在國外的大牌,產(chǎn)品的售賣(mài)周期和總部接收反饋的過(guò)程,往往需要4-6個(gè)月,其他地區也需要提前半年向總部訂貨。

 

但在抖音電商上,消費者可以實(shí)時(shí)表達自己喜歡什么產(chǎn)品、希望產(chǎn)品怎么優(yōu)化,品牌也可以快速知道什么是流行的,什么產(chǎn)品能火,這樣不僅大大縮短了品牌和消費者溝通的周期,也加速了產(chǎn)品迭代的過(guò)程。

 

拉夫勞倫在抖音電商深度參與服飾營(yíng)銷(xiāo)IP活動(dòng)后,才認識到抖音電商的銷(xiāo)售轉化超出之前的訂貨量。所以在今年的春夏季貨品訂購上,拉夫勞倫的抖音電商渠道也參與到了中國內陸地區的貨品訂購中,專(zhuān)門(mén)為抖音電商加大了訂貨量,為后續賣(mài)爆新品、提高銷(xiāo)量打下了基礎。


(拉夫勞倫抖音電商官方旗艦店煥新,吸引“職男職女”)

 

值得注意的是,抖音電商的潮流趨勢和IP不僅會(huì )讓品牌的新品在抖音電商里賣(mài)得好,還會(huì )把熱度外溢到其他社交媒體平臺,以及帶動(dòng)品牌在其他平臺的銷(xiāo)量增長(cháng)。

 

此外,波司登相關(guān)負責人認為,抖音電商平臺打造的潮流趨勢更趨向于當下的流行熱點(diǎn),如果想要更定向地打爆某一個(gè)品類(lèi)或品牌,可以和平臺一起共創(chuàng )新的趨勢,進(jìn)一步向消費者打造品牌整體的心智。

 

在#熱力感 的趨勢之下,波司登在2023年11月聯(lián)合抖音電商和中國天氣,打造了“中國好羽絨”IP,在阿勒泰將軍山舉辦了實(shí)景大秀和快閃活動(dòng),還在抖音電商上打造了“落日直播”、“雪山走秀直播”。

 

“在阿勒泰的山頂上,我第一次感受到什么叫凍得像刀割一樣,我覺(jué)得這也給我們品牌提了很高的要求,我們真的要把自己的產(chǎn)品做到兼具科技功能和保暖屬性。所以通過(guò)在雪場(chǎng)走秀、直播發(fā)布,也確實(shí)能讓消費者感受到我們產(chǎn)品的魅力”,波司登相關(guān)負責人說(shuō)。

 

在品牌、抖音電商、達人KOL助陣共同發(fā)聲下,這場(chǎng)實(shí)景大秀的熱度外溢至全網(wǎng)。

 

波司登“超品日”,官方直播間收獲高熱度和銷(xiāo)量爆發(fā))


“抖音電商的強內容屬性,可以幫助放大品牌全域經(jīng)營(yíng)的價(jià)值,這也是抖音電商的特點(diǎn)之一?!?波司登相關(guān)負責人表示,在高互動(dòng)與高引流下,楊紫同款極寒單品爆賣(mài)超4800件,GMV突破1250萬(wàn),成為品牌爆款TOP1。

 

 

寫(xiě)在最后

 

抖音電商的潮流趨勢之所以能帶來(lái)生意上的爆發(fā),是一連串的因素疊加產(chǎn)生的連鎖反應。

 

618期間,抖音電商品牌服飾板塊,超過(guò)500家品牌增速超100%;品牌運動(dòng)戶(hù)外服飾鞋履漲勢突出,銷(xiāo)售額爆發(fā)近350%。

 

用波司登相關(guān)負責人的話(huà)來(lái)說(shuō),“核心是前端的內容矩陣、后端的好產(chǎn)品、再加上活動(dòng)期的爆發(fā)、平臺的熱點(diǎn)方法論,帶來(lái)了一個(gè)必然的、成交好的結果。因為它符合整個(gè)平臺運作的邏輯,也符合消費者喜歡的邏輯”。

 

這也是為什么,到抖音電商做生意,已經(jīng)成為越來(lái)越多大牌的選擇。

 

而不管是品牌在平臺首發(fā)自己的趨勢、還是結合平臺的潮流趨勢把新品打爆,這背后最根本的邏輯,都是因為消費者變了。

 

不僅消費需求更細分,消費理念更多元,針對不同品類(lèi)的消費動(dòng)機也更細致、更復雜。

 

正如Ivy Gao所說(shuō),就服飾而言,“消費者不僅是缺一件衣服,而是缺一件心頭好,而這個(gè)心頭好可能跟功能性相關(guān)、跟社交屬性相關(guān)、跟當下的潮流趨勢相關(guān)?!?/span>

 

這也是抖音電商打造潮流趨勢時(shí)的源頭——基于消費端和內容端的數據,挖掘趨勢,匹配用戶(hù),再承接商家和品牌的產(chǎn)品,實(shí)現生意落地。

 

相信這套完整的打法,未來(lái)將會(huì )幫助更多服飾大牌,實(shí)現生意的快速增長(cháng)。

 

 

作    者:鄭曉慧
數    據:史悠綺     設    計:鄭舒雅
運    營(yíng):蘇洪銳     監    制:張晨陽(yáng)
 


(本文來(lái)源DT商業(yè)觀(guān)察(公眾號ID:DTcaijing),如有侵權請聯(lián)系刪除)

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2024-06-27 14:30
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服飾大牌,扎堆奔向抖音電商

DT商業(yè)觀(guān)察2024-06-27 15:07
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作者:DT商業(yè)觀(guān)察

來(lái)源:DT商業(yè)觀(guān)察(ID:DTcaijing)



抖音電商服飾賽道跑出黑馬,不是新鮮事。這一次引起大家注意的,是國際奢品品牌拉夫勞倫。

 

最近,拉夫勞倫在抖音商城的超級品牌開(kāi)業(yè)盛典期間,掀起#職場(chǎng)老錢(qián)風(fēng) 的新趨勢。為期八天的抖音商城超級品牌開(kāi)業(yè)盛典期間,拉夫勞倫一舉奪下抖音電商品牌熱DOU榜奢侈品TOP1 。

 

值得注意的是,這一次潮流趨勢的發(fā)源地不在別處,而在抖音電商。

 

事實(shí)上,從2023年春夏的#多巴胺 、秋冬的#美拉德 ,再到今年春季的#薄荷曼波 、夏季的#風(fēng)感波粒 ,這些趨勢最早都源自抖音電商,隨后才溢出到全網(wǎng)甚至線(xiàn)下。

 

我們想以拉夫勞倫作為切入口,研究一下大牌新品是怎么成為抖音電商上的爆款的?抖音電商是怎么造趨勢的?其他品牌又有什么可借鑒的地方?



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其實(shí)在2023年,拉夫勞倫就作為“老錢(qián)風(fēng)”的品牌代表,俘獲了不少“拉夫勞倫女孩”。

 

但直到2023年11月,拉夫勞倫才開(kāi)始在抖音電商親自下場(chǎng)。

 

從時(shí)間線(xiàn)來(lái)看,最近一次拉夫勞倫銷(xiāo)量的爆發(fā),是在今年4月聯(lián)手抖音商城超級品牌開(kāi)業(yè)盛典后,從達人種草、話(huà)題傳播、明星藝人用短劇演繹等多個(gè)維度,展示拉夫勞倫用時(shí)尚去除“班味”的職場(chǎng)穿搭。

 

其中的一個(gè)關(guān)鍵是,品牌聯(lián)合時(shí)尚媒體GQ,抓住了抖音站內本就有超10億次播放量的#老錢(qián)風(fēng) 和1.5億次的#去班味穿搭 ,并延伸出一個(gè)新的潮流趨勢#職場(chǎng)老錢(qián)風(fēng) ,擊中了時(shí)髦的#職男職女 。

 

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   (明星走進(jìn)拉夫勞倫直播間演繹職場(chǎng)穿搭)

 

借助抖音電商服飾營(yíng)銷(xiāo)IP活動(dòng),和抖音電商聯(lián)合造勢的拉夫勞倫,的確拿下不小的成績(jì)。

 

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生意上,女性群體的拓展也帶動(dòng)了女裝和當季新品的銷(xiāo)量。根據飛瓜數據·抖音版,拉夫勞倫抖音電商官方旗艦店今年5月銷(xiāo)售額TOP10的產(chǎn)品中,有4款是女裝,6款是當季新品。

 

和之前“經(jīng)典男裝撐起一片天”相比,產(chǎn)品銷(xiāo)售情況變得更多元化:既有經(jīng)典的絞花針織開(kāi)襟衫,也有春夏新品“女裝Polo連衣裙”“亞麻無(wú)袖襯衫”。

 

 

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正如文章一開(kāi)始提到,從2023年開(kāi)始,抖音電商日漸成為潮流趨勢的發(fā)源地。也是從那時(shí)起,拉夫勞倫就已經(jīng)感受到了抖音電商造趨勢的能力。

 

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后續的#熱力感 和#薄荷曼波 ,也分別由抖音電商聯(lián)合媒體打造,從抖音電商開(kāi)始,一路火到全網(wǎng)。

 

如果要用一句話(huà)來(lái)回答“為什么抖音電商可以創(chuàng )造潮流趨勢”這個(gè)問(wèn)題,那答案很簡(jiǎn)單,就是“從大眾中來(lái),到大眾中去”。

 

無(wú)論是用戶(hù)原創(chuàng )的新趨勢,還是抖音電商聯(lián)合時(shí)尚媒體打造的新趨勢,這些潮流趨勢的洞察,首先來(lái)自抖音站內大量的用戶(hù)原創(chuàng )內容,平臺可以從中挖掘“消費者到底想要什么”。

 

“所謂趨勢,來(lái)源于對消費者的洞察。比如春天到了,我們需要綠色,需要生機勃勃,就有了#薄荷曼波 的應運而生?!?抖音電商服飾品牌副總裁 Ivy Gao 高綺峰分享道。

 


“每天我們看到大量用戶(hù)在站內創(chuàng )造的有趣內容,比如前段時(shí)間的#我有一個(gè)帽衫、#時(shí)髦老爹爆改計劃 等;除了廣泛的傳播度,從海量的好內容中我們也能發(fā)現消費者潛在的需求?!?/span>


去年秋冬爆火的#美拉德 ,原本是烹飪界的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ),但因為契合了講究溫暖氛圍感的秋冬穿搭風(fēng)格,便被提煉為以棕橘色為主色調的穿搭美學(xué)。

 

抖音電商在站內舉辦美拉德風(fēng)大秀后,便掀起了#美拉德穿搭 、#美拉德秋冬氛圍感 等內容分享,參與其中的品牌生意漲幅接近20%。值得一提的是,#美拉德 “潑天”的流量不僅拉動(dòng)了服飾品類(lèi)的銷(xiāo)量,甚至外溢到其他品類(lèi)。

 

從#美拉德 一詞的來(lái)源來(lái)看,它的邏輯和#多巴胺 并不相同。但二者都是基于用戶(hù)的內容偏好出發(fā),也滿(mǎn)足了消費者追求情緒價(jià)值的消費特點(diǎn)。

 

所以最終在傳播上,#美拉德 不單單是在抖音站內的覆蓋量、曝光量大,還成功外溢到其他社交、電商平臺。

 

(#美拉德 的熱度,在其他社交和電商平臺也很高)


能帶來(lái)這種巨大的“滾雪球效應”,也是抖音電商造趨勢區別于其他平臺的地方。

 

 

品牌和新品,抖音電商創(chuàng )造趨勢的關(guān)鍵一環(huán)

 

在抖音電商上拿下成績(jì)的大牌,不止拉夫勞倫。

 

阿迪達斯在今年618期間,成為自播GMV TOP1的國際運動(dòng)品牌;波司登618在抖音電商實(shí)現87%的同比高增長(cháng);今年520期間,范思哲作為首個(gè)多明星進(jìn)入抖音電商直播間的奢侈品牌,全店爆發(fā)系數200%+……

 

那么,這些品牌背后都有什么共性?抖音電商的潮流趨勢又是怎么幫助品牌獲得生意的呢?

 

首先,品牌都抓住了抖音電商上的新趨勢,讓主推產(chǎn)品尤其是新品,和趨勢關(guān)聯(lián),吸引消費者。

 

這里需要提到的一點(diǎn)是,抖音電商打造潮流趨勢時(shí),不僅會(huì )考慮內容的熱度,也會(huì )把不同品牌產(chǎn)品的適配性規劃進(jìn)去。比如春夏季節的潮流趨勢#風(fēng)感波粒 ,就結合了人們夏天對防曬、清爽的需求、和不同品牌對防曬服飾的升級。

 

在這樣的情況下,無(wú)論大小品牌,都可以在潮流趨勢的爆發(fā)后,選擇和趨勢相關(guān)的產(chǎn)品,再輔助品牌自播、達播、日常內容等等,承接趨勢帶來(lái)的“富貴”。

 

參考阿迪達斯和#薄荷曼波 結合的案例,品牌借勢的方法有很多。

 

“我們今年奶包鞋和運動(dòng)戶(hù)外的套裝,都有薄荷綠的配色,正好可以結合平臺的熱點(diǎn),把產(chǎn)品和短視頻加上#薄荷曼波 的搜索詞,結合趨勢”,阿迪達斯中國電商副總裁Allan Hong分享道。

 

“如果沒(méi)有這個(gè)配色,我們就會(huì )在內容上動(dòng)腦筋,比如給它設置一個(gè)#薄荷曼波 的場(chǎng)景,拍一些#薄荷曼波 的穿搭短視頻,去‘借勢’這個(gè)平臺的熱點(diǎn),從而引導消費者到直播間和到商城?!?/span>

 

(阿迪達斯結合#薄荷曼波,在抖音電商發(fā)布熱門(mén)新品) 

 

Allan分享說(shuō),阿迪達斯一直在不斷調整抖音電商的戰略,在親身體會(huì )到抖音電商作為新品首發(fā)地的優(yōu)勢后,便將更多的新品放在了抖音電商的平臺上。

 

當然,這也離不開(kāi)品牌本身對抖音電商的“揣摩”,持續追蹤趨勢、熱點(diǎn)和每一個(gè)有爆款潛力的細節。

 

Allan特別提到:“要研究哪些短視頻的內容才可以真正打爆,比如除了熱點(diǎn)趨勢,還有熱點(diǎn)BGM,雖然看上去是非常小的一部分,但對內容打爆都非常重要?!?/span>

 

跟上潮流趨勢后,品牌可以及時(shí)打造新品,或者在供應鏈上要進(jìn)入“快反模式”,在抖音電商把流量轉化成實(shí)打實(shí)的銷(xiāo)量。

 

Allan表示,當阿迪達斯發(fā)現抖音電商上有一個(gè)趨勢興起后,會(huì )迅速進(jìn)入快反模式:“以前沒(méi)有這樣專(zhuān)供中國的解決方案,了解抖音電商的特性后,會(huì )根據抖音電商消費者的量來(lái)進(jìn)行快速的、本地化的生產(chǎn)?!?/span>

 

快速的供需反應,是抖音電商給時(shí)尚服飾帶來(lái)的底層邏輯的變化。對不少品牌來(lái)說(shuō)既是挑戰,也是長(cháng)線(xiàn)價(jià)值所在。

 

尤其是不少總部在國外的大牌,產(chǎn)品的售賣(mài)周期和總部接收反饋的過(guò)程,往往需要4-6個(gè)月,其他地區也需要提前半年向總部訂貨。

 

但在抖音電商上,消費者可以實(shí)時(shí)表達自己喜歡什么產(chǎn)品、希望產(chǎn)品怎么優(yōu)化,品牌也可以快速知道什么是流行的,什么產(chǎn)品能火,這樣不僅大大縮短了品牌和消費者溝通的周期,也加速了產(chǎn)品迭代的過(guò)程。

 

拉夫勞倫在抖音電商深度參與服飾營(yíng)銷(xiāo)IP活動(dòng)后,才認識到抖音電商的銷(xiāo)售轉化超出之前的訂貨量。所以在今年的春夏季貨品訂購上,拉夫勞倫的抖音電商渠道也參與到了中國內陸地區的貨品訂購中,專(zhuān)門(mén)為抖音電商加大了訂貨量,為后續賣(mài)爆新品、提高銷(xiāo)量打下了基礎。


(拉夫勞倫抖音電商官方旗艦店煥新,吸引“職男職女”)

 

值得注意的是,抖音電商的潮流趨勢和IP不僅會(huì )讓品牌的新品在抖音電商里賣(mài)得好,還會(huì )把熱度外溢到其他社交媒體平臺,以及帶動(dòng)品牌在其他平臺的銷(xiāo)量增長(cháng)。

 

此外,波司登相關(guān)負責人認為,抖音電商平臺打造的潮流趨勢更趨向于當下的流行熱點(diǎn),如果想要更定向地打爆某一個(gè)品類(lèi)或品牌,可以和平臺一起共創(chuàng )新的趨勢,進(jìn)一步向消費者打造品牌整體的心智。

 

在#熱力感 的趨勢之下,波司登在2023年11月聯(lián)合抖音電商和中國天氣,打造了“中國好羽絨”IP,在阿勒泰將軍山舉辦了實(shí)景大秀和快閃活動(dòng),還在抖音電商上打造了“落日直播”、“雪山走秀直播”。

 

“在阿勒泰的山頂上,我第一次感受到什么叫凍得像刀割一樣,我覺(jué)得這也給我們品牌提了很高的要求,我們真的要把自己的產(chǎn)品做到兼具科技功能和保暖屬性。所以通過(guò)在雪場(chǎng)走秀、直播發(fā)布,也確實(shí)能讓消費者感受到我們產(chǎn)品的魅力”,波司登相關(guān)負責人說(shuō)。

 

在品牌、抖音電商、達人KOL助陣共同發(fā)聲下,這場(chǎng)實(shí)景大秀的熱度外溢至全網(wǎng)。

 

波司登“超品日”,官方直播間收獲高熱度和銷(xiāo)量爆發(fā))


“抖音電商的強內容屬性,可以幫助放大品牌全域經(jīng)營(yíng)的價(jià)值,這也是抖音電商的特點(diǎn)之一?!?波司登相關(guān)負責人表示,在高互動(dòng)與高引流下,楊紫同款極寒單品爆賣(mài)超4800件,GMV突破1250萬(wàn),成為品牌爆款TOP1。

 

 

寫(xiě)在最后

 

抖音電商的潮流趨勢之所以能帶來(lái)生意上的爆發(fā),是一連串的因素疊加產(chǎn)生的連鎖反應。

 

618期間,抖音電商品牌服飾板塊,超過(guò)500家品牌增速超100%;品牌運動(dòng)戶(hù)外服飾鞋履漲勢突出,銷(xiāo)售額爆發(fā)近350%。

 

用波司登相關(guān)負責人的話(huà)來(lái)說(shuō),“核心是前端的內容矩陣、后端的好產(chǎn)品、再加上活動(dòng)期的爆發(fā)、平臺的熱點(diǎn)方法論,帶來(lái)了一個(gè)必然的、成交好的結果。因為它符合整個(gè)平臺運作的邏輯,也符合消費者喜歡的邏輯”。

 

這也是為什么,到抖音電商做生意,已經(jīng)成為越來(lái)越多大牌的選擇。

 

而不管是品牌在平臺首發(fā)自己的趨勢、還是結合平臺的潮流趨勢把新品打爆,這背后最根本的邏輯,都是因為消費者變了。

 

不僅消費需求更細分,消費理念更多元,針對不同品類(lèi)的消費動(dòng)機也更細致、更復雜。

 

正如Ivy Gao所說(shuō),就服飾而言,“消費者不僅是缺一件衣服,而是缺一件心頭好,而這個(gè)心頭好可能跟功能性相關(guān)、跟社交屬性相關(guān)、跟當下的潮流趨勢相關(guān)?!?/span>

 

這也是抖音電商打造潮流趨勢時(shí)的源頭——基于消費端和內容端的數據,挖掘趨勢,匹配用戶(hù),再承接商家和品牌的產(chǎn)品,實(shí)現生意落地。

 

相信這套完整的打法,未來(lái)將會(huì )幫助更多服飾大牌,實(shí)現生意的快速增長(cháng)。

 

 

作    者:鄭曉慧
數    據:史悠綺     設    計:鄭舒雅
運    營(yíng):蘇洪銳     監    制:張晨陽(yáng)
 


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